Capire social network e new media Le aziende alla scoperta del ... - Affaritaliani.it

Di Marco Scotti

Da un po’ di tempo i social network sono entrati prepotentemente anche nelle relazioni tra consumatori e aziende, tanto che non esistono più imprese che non abbiano una presenza sui new media e che non provino a comunicare – a volte anche in modo non propriamente efficace – con l’esterno. Ma spesso le aziende si interrogano sulla necessità di investire tempo e risorse in questo settore, portando alla creazione di nuove figure professionali specializzate. La domanda più frequente è: “Quanto vendo di più? Quanto aumenta il mio fatturato?”. Per capire le nuove necessità delle imprese nell’epoca del 2.0, abbiamo intervistato Matteo Cantamesse, direttore di ricerca presso Iterion e consulente di ASAM per l’area digital.

Professor Cantamesse, oggi sembra quasi che senza social un’azienda non possa esistere. Qual è il ROI (il ritorno dell’investimento, ndr) di questo tipo di intervento, tema cui ASAM dedicherà uno dei suoi Innovation Lab?

Ci sono molte metriche e metodiche per il calcolo del ROI nell’ambito digital. Possiamo anzi dire che vi sono due estremi lungo cui si dipana l’analisi relativa al ritorno: da un lato, si vuole sapere quanto aumenta il fatturato a fronte di un investimento fatto nell’ambito digital/social. È il caso di quelle aziende che producono beni materiali e che vogliono sapere quante unità in più sono state vendute. Da questo punto di vista, le più moderne metriche stabiliscono come un “like” su Facebook, se sfruttato a dovere, se curato e approfondito, vale 174$. All’estremo opposto c’è invece il tema della brand awareness e del brand image, ovvero la percezione che si offre del proprio marchio. Da questo punto di vista, l’azienda dovrebbe interrogarsi, più che sul fatturato, su problemi relativi ai valori trasmessi, alla coerenza, ai significati della propria presenza online. Comunque la si guardi, il digital ROI è un processo lungo, ma esso varia a seconda dello sguardo con cui viene osservato dall’interno dell’azienda. Un fattore comune però, può essere trovato: che, in Italia, c’è ben poco interesse sulle reali ripercussioni di una strategia digital ben fatta, ci si limita soprattutto a guardare i risultati economici, dimenticando l’importanza di poter contare su un brand affermato e affidabile.

Quali nuove professioni si sono create con la “rivoluzione social”?

Fondamentalmente si sono creati due nuovi filoni professionali: da un lato, le occupazioni di tipo tecnico, come i SEO (Search Engine Optimization, ndr), passando per differenti tipologie di lavori come la creazione di contenuti, gli esperti di relazioni e l’organizzazione di eventi, e arrivando fino ai veri e propri consulenti marketing. L’assurdo italiano è che spesso la gestione dei social network viene affidata a stagisti sottopagati e solo in rari casi viene dedicata ad essa una figura interna di alto livello. Perché alcune aziende sottopagano chi crea i contenuti? Con la follia aggiuntiva di pagare un occhio della testa un SEO che deve indicizzare e ottimizzare dei contenuti di bassa qualità. Manca in sostanza una profonda e consapevole conoscenza del fenomeno web e social. Anche la questione delle paghe di chi si occupa di argomenti di questo tipo va analizzata a fondo: tutto dipende dalla rappresentazione che il management è in grado di fare sulla reale utilità di una figura di questo tipo. Di conseguenza c’è grande indecisione, non esiste un metro di valutazione unico e condiviso.

Il rapporto che il consumatore può instaurare con le aziende tramite i social riduce quell’aura di “sacralità” che le circondava un tempo. Dal punto di vista delle imprese, è un bene o un male?

Partiamo da un esempio di altissima gamma: Ferrari. Questo brand conta su una dimensione elitaria, hanno poca interazione su Facebook con gli utenti, ci sono lo stretto necessario per non sembrare completamente fuori dal tempo. Poi c’è un grande problema di opportunità: le aziende spesso temono che se il consumatore può parlare con loro, significa che può dire qualsiasi cosa, soprattutto in termini negativi. Ma la vera domanda che le aziende dovrebbero porsi riguarda la reputazione: è un bene dell’azienda o è condiviso? Con i media tradizionali, con forte connotazione economica, la reputazione era interamente nelle mani di chi produceva il messaggio. Oggi, invece, con i social network sempre più diffusi, la reputazione è condivisa. La nuova necessità delle aziende, quindi, è fare in modo che i consumatori, e la gente in genere, parlino bene del brand. Siamo passati da un modello a stella a uno a rete: questo cambiamento è generazionale. Se prendiamo i marketing manager più giovani, per esempio, noteremo subito come vi sia un maggiore investimento in digital/online media. Stiamo assistendo alla creazione di intermediari mediali.

Come si selezionano le fonti attendibili, evitando le famose “bufale” che proliferano sul web? Un esempio su tutti, senza alcuna connotazione politica, la wash-ball caldeggiata da Beppe Grillo sul suo blog.

L’esempio su Grillo è calzante e, senza giudizi di merito, lo vediamo anche in politica: che fine sta facendo il movimento da lui creato e guidato? Quali risultati sta ottenendo dopo il boom alle elezioni? L’unico modo per combattere le bufale è un radicale cambio di prospettiva. Mi spiego meglio: finché pensiamo all’interlocutore dentro il medium che risponde all’esigenza di “chi la dice più grossa vince” siamo ancorati alla televisione e ai vecchi media; se invece un parere è condiviso da più parti, se sono in molti a sostenere questa tesi, allora avviene un meccanismo di distribuzione della responsabilità. Da questo punto di vista ho osservato che i più giovani sono ormai abituati a comportarsi così, lo fanno in maniera quasi inconscia: imparano a gestire le informazioni e a verificare la loro credibilità attraverso un meccanismo di ricerca della pluralità. In sostanza, i giovani hanno imparato che la reputazione e l’identità sono fluide. Hanno imparato che una voce è da sola finchè non è accompagnata da altre che la suffraghino.

La fuga da Twitter che oggi sembra tanto trendy è un fenomeno destinato a durare?

Per capire l’adozione di nuovi media, è necessario immaginarsi la curva a campana che vede da una parte trend setter ed early adopters, ovvero coloro che per primi hanno familiarità con un nuovo prodotto. I social network si muovono a ondate, che investono prima le minoranze più alfabetizzate e poi gli altri. Assisteremo sempre più di frequente a massicci spostamenti da un social a un altro, perché il precedente è diventato troppo frequentato e troppo poco “chic”. Oppure, e questo lo si vede tra i giovanissimi, più semplicemente perché sul social che tanto piaceva sono arrivati i genitori. Da questo punto di vista, la fuoriuscita di alcuni “vip” da Twitter, penso soprattutto a Enrico Mentana, è la dimostrazione non solo di mode che vanno e vengono, ma anche dell’incapacità di alcuni personaggi, ancorati ai media tradizionali, di capire la reale portata dell’interazione online. Mentana se n’è andato da Twitter perché non poteva più svolgere quella funzione sacerdotale che ha invece in tv. Appena hanno iniziato ad attaccarlo, non si è più riconosciuto nel medium. Porro e Telese, invece, hanno imparato rapidamente come fare, gestendo i tweet in diretta e instaurando un reale rapporto paritario con gli ascoltatori e con i follower.

Facebook ha introdotto gli hashtag, Twitter le foto: il futuro dei social network è un unicum indistinto?

È una domanda afferente alla sfera filosofica dei media. La Singularity University, ad esempio, sta conducendo studi che provano a spiegare che cosa succederà quando tutti i dispositivi che oggi possediamo inizieranno a parlarsi, senza nemmeno più consultarci. Immagini, ad esempio, se io dovessi invitarla a cena a casa mia: il mio frigorifero potrebbe comunicare con il suo smartphone, sapendo in anticipo quali sono i suoi gusti e, di conseguenza, facendo una spesa che rispecchi appieno le sue preferenze alimentari. È un po’ anche il tema della corrente cyber punk di cui il massimo esponente fu William Gibson. In realtà commistioni di questo tipo esistono già, ma ancora non ce ne rendiamo conto.