A cosa serve il web marketing?

Negli ultimi tempi sto seguendo a fondo l’attività di busi­ness deve­lo­p­ment per Mar­ke­ting Arena, qual­cosa di molto diverso da un lavoro da com­mer­ciale, ma comun­que un’esperienza vici­nis­sima alle aziende, o ancora meglio a chi con le aziende ci lavora ogni giorno, come le realtà asso­cia­tive, anche di grande dimen­sione. L’impressione che ho, e che mi porta a scri­vere qual­che riga, è quella di un forte scol­la­mento tra l’offerta di web mar­ke­ting e la domanda delle aziende.

Prima di tutto le aziende non chie­dono web mar­ke­ting. Spesso capita di sen­tirsi dire “tu sei bravo con Face­book, si può fare qual­cosa?”, ma è one­sto dire che quella richie­sta si legge invece “la mia azienda non fun­ziona (più) ma per­ce­pi­sco che l’innovazione potrebbe aiu­tarmi, cosa posso fare?”. Il secondo punto è legato all’offerta, ci capita di essere erro­nea­mente auto­re­fe­ren­ziali. Sono abi­tuato ad esor­dire dicendo “ci sono due obiet­tivi che si pos­sono rag­giun­gere con il nostro sup­porto: brand aware­ness (si solito dico “noto­rietà”) e lead gene­ra­tion (di solito dico “con­tatti da tra­sfor­mare in con­tratti), molti mi dicono “noto­rietà”, ed è la rispo­sta sba­gliata. Per un punto ven­dita noto­rietà locale signi­fica denaro. Per me signi­fica blog­ger, com­mu­nity, gra­fi­che, piani edi­to­riali. Qual­cosa di molto diverso e molto meno “diretto, effi­cace, bru­tale” di dem, sem, ppc, affi­lia­tion e co. Il secondo set di leve è in qual­che modo “dele­te­rio” nel lungo periodo, senza una serie di pre­sidi di rac­conto le lan­ding page non durano, tat­tica, che però non può pre­scin­dere (se non in rari casi) da una stra­te­gia anche orga­nica di ampio respiro. Tutto il primo set di leve “brand based” è invece asso­lu­ta­mente puro e pulito, inte­res­sante, di rac­conto, ma non con­verte. Esa­gero ed estre­mizzo per espri­mere un concetto.

Ma veniamo al pro­blema: le agen­zie social e con­tent based e le agen­zie (ma il discorso vale anche per i con­su­lenti) per­for­mance based non si par­lano. Il pro­blema dell’azienda di cui sopra viene risolto con la pil­lola rossa o la pil­lola blu. Ecco, pro­ba­bil­mente il web mar­ke­ting non serve a risol­vere a metà pro­blemi interi. Serve a por­tare valore fat­tivo alle aziende, indub­bia­mente a sca­pito della mar­gi­na­lità delle agen­zie. Banal­mente per una buona stra­te­gia di web mar­ke­ting ser­vono almeno 3 com­po­nenti: tec­no­lo­gia, con­te­nuto, per­for­mance. Una realtà strut­tu­rata ne domina in media due, scarse. Molti con­su­lenti e agen­zie domi­nano una di que­ste leve, senza com­pli­care le cose con con­te­sti inter­na­zio­nali o set­tori com­plessi. Forse dovremmo avere tutti più one­stà intel­let­tuale nel pro­porre alle aziende stra­te­gie total­mente ripu­lite dal set di pro­dotto ove mar­gi­niamo di più e sola­mente basate sulla mas­sima resa per il cliente.

Il web mar­ke­ting è un mix di per­sone, com­pe­tenze, stru­menti e idee. Ricor­dia­moci sem­pre che que­sto mix, per pro­spe­rare nel lungo periodo, deve risol­vere pro­blemi, non creare sovra­strut­ture di com­ples­sità (in cui anche la misu­ra­zione e il repor­ting è dro­gato e com­plesso) al solo scopo di lavo­rare su un “prendi e scappa” di breve durata, o di durata lunga solo per­ché vin­co­lato da un con­tratto più blin­dato di un vin­colo di mutuo. Ecco, que­sto non è web marketing.

Cre­dits imma­gine: kefatur.it